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《葉茂中談策劃》之尊重每一顆葡萄
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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如何把一種文化融入飲料中，使一罐普普通通的飲料變得立體、有性格？如何讓你感覺到喝的不再是普普通通的飲料，而是一種附加的文化，而這種文化直接反映了你的性格和偏好。
北京金葡萄食品有限公司總經(jīng)理焦明在看完了我那本《轉(zhuǎn)身看策劃》之后決定來找我們，為該公司即將在 2000 年上市的葡萄汁做策劃。
焦明介紹這種葡萄汁不同于其他果肉飲料的是：它不是碎果肉，而是一顆顆完整的葡萄，且這種葡萄粒無皮無核、粒粒飽滿豐盈，是用很名貴的康貝爾葡萄加工而成，這也是唯一在加工后不變形的葡萄。我將他帶來的一箱樣品分給公司的那幫孩子品嘗，果然是甜而不膩，爽滑可口。
但我們對它現(xiàn)在的品牌名"綠風"非常感冒，"綠風"和"椰風"太相近，不明原由的人還以為是故意沾邊呢，而且一點時尚的感覺都沒有，得改。
焦明倒是快人快語："你們定吧，別說名字，什么都可以改！"碰上這種客戶算是我們的福份。
經(jīng)雙方多次動腦會后，最后將品牌名和類別名稱定為"綠一葡萄飲品。"綠一"較之"綠風"不僅個性鮮明且有一種泊來品的感覺，為我們下一步工作打下了一個收放自如的基礎(chǔ)，所謂名不正言不順嘛。在公司設(shè)計總監(jiān)張文龍的親自操刀下，標志很快設(shè)計出來，取"龍行天下"之意，一粒粒葡萄中穿行著一條黃色的龍，標志有著強烈的視覺傳遞力。
接下來完整的包裝設(shè)計出來，廣告語似乎也自然而然的誕生：綠一葡萄飲品--真的有葡萄哎！并且這一切都很快得到了客戶的認可，那么再接下來就應(yīng)該是電視廣告創(chuàng)意制作了。某一個深夜，葉茂中這廝忽然醒來，將設(shè)計出來的綠一葡萄飲品包裝放在一堆的競品中間，捫心自問：這能代表北京葉茂中營銷策劃有限公司的創(chuàng)作水平嗎？答案是：不能！
盡管新的品牌名，新的標志，新的包裝已經(jīng)近乎?無可挑剔，但它依然不是杰出的作品，如果僅止于此，客戶找任何公司都可以，又何必來找葉茂中公司？
那一刻我想起了一串我們曾策劃過的飲料：勁王野戰(zhàn)飲料、別樣紅降火冰糖梨汁、鄉(xiāng)謠降氟牛奶……應(yīng)該說每一個策劃中都有一個杰出的創(chuàng)意，難道這一次就要成為例外嗎？
好的策劃是要敢于承擔風險的。當初槍斃勁王枸杞汁，創(chuàng)意勁王野戰(zhàn)飲料，現(xiàn)在想來還心有余悸。成，一戰(zhàn)雙贏；敗，則四面楚歌。
就像勁王野戰(zhàn)飲料，如果你不追求酷的感覺，年輕的消費者們就不會為這罐飲料掏自己的腰包。事實證明，這種以文化來區(qū)隔目標消費群的策略成功地打響了勁王野戰(zhàn)飲料。
面對競爭激烈的飲料市場，如何能讓消費者在一堆飲料中首先嘗試我們的產(chǎn)品，然后喜歡上它們？又是一夜的碰撞……
第二天一早，當我們這群苦命的孩子回去睡覺時，我們已經(jīng)為它創(chuàng)意了一個叫"綠一俠"的品牌形象載體。這個威風而又帶點神秘的"綠一俠"來自外星球，神通廣大，力大無窮，飛檐走壁的武功更是堪稱一流。它在地球上的能量來源，唯有靠葡萄的天然維生素來補充。用綠一俠做綠一葡萄飲品的品牌載體，神秘，威風，正是目標消費人群所崇拜的風格。后來有同行說我們把現(xiàn)代武俠與飲料產(chǎn)品結(jié)合起來的做法，是飲料市場的先例。
就這么著，一個五官棱角分明，身形俊拔，出手如風，一襲紅披風飄蕩著，背插寒光四射的長劍，深紅長發(fā)瀟灑地扎于腦后，并在額前幾束飄發(fā)透出冷俊眼芒?quot;綠一俠"，躍然紙上。我！來！了！
"漂亮！"焦總一聲驚嘆。
"值了！"我們心中這樣說，這幾日和客戶廝守，不就為這句？！
附加了綠一俠形象的包裝，仿佛有了生命，從一堆的競品中"嗖"地跳了出來，在"營銷等于傳播"的時代里，這個附加的信息才是綠一葡萄飲品真正的賣點，"真的有葡萄哎"只是產(chǎn)品暫時的一個優(yōu)勢，競爭對手很容易就可以模仿出來，而"綠一俠"這個代表"酷"，代表現(xiàn)代"武俠文化"的形象走進消費者的心里，就不是哪個競爭對手能輕易模仿的了。而且它有著無限的可延伸性和高度的可識別性，今后也便于在傳播的各個環(huán)節(jié)進行操作運用，而且作為形象載體，綠一俠可以行俠仗義英雄救美，可以扮演成瘋狂刺激的搖滾歌星，還可以是個永遠踢不進球的球星。從而綠一俠的品牌形象不再單薄，就此生動豐滿起來。
從理論上講，品牌不僅只是產(chǎn)品的名稱、符號或者包裝設(shè)計等元素的整合，從消費者角度來說，品牌是一種心理上、情緒上的認同�；蛘哒f，品牌就是一種類似于成見的偏見。而能影響消費者認知，使其對你的產(chǎn)品產(chǎn)生偏見的就是你的品牌載體。它飾演的是品牌的推薦者角色，而好的推薦者不僅能傳達產(chǎn)品的訊息，而且還能為品牌樹立鮮明有力的形象。
在確定了綠一葡萄飲品新的品牌策略之后，我們重新進行了廣告語的創(chuàng)作。一句好的廣告語，不僅僅要朗朗上口易于傳播，更要體現(xiàn)一個品牌的形象，更應(yīng)該是品牌認同的一種提煉。
現(xiàn)代社會泛濫的東西太多，愛情，友情，一首歌，一篇文章，甚至一句話。正是"泛濫"的存在，讓我們著實領(lǐng)教了一番口碑傳播的厲害。這種泛濫，淡化了人們對許多美好事物的珍惜，比如人與人之間的溝通，比如人與人之間的尊重。
在進行綠一葡萄飲品的創(chuàng)作時，我接到了一個長途電話，一個正在讀市場營銷專業(yè)二年級學生主動要求來給我們講一課，條件是我們要出來往車旅費。我是篤信：三人行，必有我?guī)煟援敿创饝?yīng)，召集了公司的一幫孩子都來學習。誰知此公水平實在是糟，課堂上氣氛沉悶，有些孩子已經(jīng)坐不住。我馬上在一張白紙上寫了一句話：哪怕他是一顆葡萄，你也要尊重！因為我實在不忍打斷這位遠道而來的孩子。如果我們現(xiàn)在就粗暴地打斷他的講課，也許對他就是一次很嚴重的傷害。我們應(yīng)該尊重別人的每一個想法，就像別人尊重你一樣。每一個年輕人也許都曾有過拖著行李找尋方向的時候，尊重，是對一個年輕人最起碼的肯定；尊重，是人與人之間相處最起碼的道德。
課結(jié)束時，我們給了他公司歷史上最熱烈的掌聲，倒是那孩子有點懵了，不住的問：我講的真好嗎？我拍拍他那瘦削的肩：你講得真的很好，回去好好苦讀，將來一定會講得更好。 那張我在紙條上隨手寫的一句話，后來成為綠一葡萄飲品的廣告詞：尊重每一顆葡萄。葡萄也要尊重？
是的，一顆葡萄、一滴水珠、一粒種子、一只螞蟻……生命，是自然創(chuàng)造的一種神奇.
每一種生命形式，每一個生命存在都是平等的，都是彌足珍貴的，我們應(yīng)該尊重、珍惜每一個生命，如同尊重、珍惜我們自己。就像我們?yōu)槭ハ蟮匕逅鞯钠放茝V告語："讓生命與生命更近些"那樣，如果世間所有生命都能拉近距離，不再隔膜，不再敵對，而是相互尊重，那該有多好。
"尊重每一顆葡萄"不僅很特別，而且傳遞了一種"品質(zhì)高尚"的信息，與勇敢正義化身的"綠一俠"結(jié)合，渾然天成。至此，我們才真正松了一口氣。
綠一采取了一種單一品種打響品牌，再以品牌帶動系列產(chǎn)品銷售的營銷策略
畫面內(nèi)容 拍攝方法
鏡頭 1 ：
入夜，月明云淡，綠一俠悄然無聲地飛過。 實拍：前景，樹杈，飛散的
葉子，霧氣
動畫：實拍結(jié)束后，按軌跡
速度制作（逆光）
合成：打火石
鏡頭 2 ：
綠一俠靜靜地落在葡萄園中。 實拍：沙地，分散的落葉，
階層的葉子（摳像飛開），
風沙
動畫：實拍后按軌跡制作
（側(cè)光）
合成：打火石
鏡頭 3 ：
綠一俠抬起低著的頭，一副"酷"型。 實拍：背景：樹，天，虧月
前景：樹葉，灌木，霧氣
動畫：可先作（側(cè)逆光）
合成：打火石
鏡頭 4 ：
綠一俠眼睛中閃過一絲綠色奇異的光。 實拍：葉子的近景（飛散）
前景：霧氣
動畫：可先制作
合成：打火石
鏡頭 5 ：
一串串飽滿晶瑩的葡萄。 實拍：葡萄，水珠，霧氣
鏡頭 6 ：
綠一俠定神起跳。 實拍：地面，葉子散開，霧氣；
單拍葡萄（拍像）
動畫：實拍后，根據(jù)環(huán)境變化作動畫。注：霧氣也可用三維
合成：葡萄，人，地
鏡頭 7 ：
綠一俠蹬腿而起。 實拍：土地，藍布背景，藍色的人腳 單拍前景：樹葉和塵土（開格）
動畫：實拍后，用動畫蓋掉人腳
合成：霧，葉子，人，背景
鏡頭 8 ：
綠一俠翻滾騰空。 實拍：前景：灌木（拍像），
葉子（卷起）
動畫：可先制作
鏡頭 9 ：
綠一俠翻滾騰空。 實拍：樹葉（卷起），塵土
動畫：可先制作
鏡頭 10 ：
綠一俠撲向目標。 實拍：縱深運動的樹葉，背景用數(shù)傳影像光盤
三維：假樹葉，人可先制作
合成：背景拉虛 鏡頭 11 ：
綠一俠神速的摘取葡萄園中的葡萄。 實拍：藍手拉葡萄，水珠
動畫：用動畫手來蓋住藍手
鏡頭 12 ：
葡萄葉亂顫，水珠四濺…… 實拍
鏡頭 13 ：
綠一俠眼中變化出奇異的綠光。 二維：可先制作
三維：綠光
鏡頭 14 ：
葡萄在綠一俠手中奇異而神奇地 動畫：三維的電光
變化為一瓶"葡萄飲品"。 飲品--實拍或三維
鏡頭 15 ：
綠一俠開懷舉瓶暢飲，臉上露出滿意的笑容。 實拍：背景
動畫：三維飲品
二維動畫可先制作
鏡頭 16 ：
這時"狗聲"傳來，綠一俠臉色驚變 實拍：數(shù)傳影像光盤素材背景
動畫：可先制作
鏡頭 17 ：
綠一俠嚇得落荒而逃。 實拍：數(shù)傳影像光盤素材背景，狗拍像
（或搭景，與狗一起拍攝）
動畫：根據(jù)實拍制作
鏡頭 18 ：
葡萄園中亂逃的綠一俠和狂追不放的大狗。 實拍；數(shù)傳影像光盤背景
動畫：根據(jù)背景制作
鏡頭 19 ：
葡萄園中亂逃的綠一俠和狂追不放的大狗。 實拍
鏡頭 20 ：
大狗不追了，走近放在鏡前的"綠一 實拍：數(shù)傳影像光盤，天空，樹葉（抽象）
葡萄飲品"瓶前，左嗅右嗅，這時， 動畫：可先制作
鏡前的綠一葡萄汁
包裝被綠一俠神速拖走。
鏡頭 21 ：
綠一俠手握葡萄汁騰飛而起， 實拍：天空
消失在一輪明月之中，畫面疊黑。 二維：人物
三維：運動光線
合成：打火石
鏡頭 22 ：
一座高樓樓頂上，綠一俠得意地 數(shù)傳影像光盤素材
拿著一瓶"葡萄飲品"狂飲而盡。 二維：人物
合成：打火石
鏡頭 23 ：
企業(yè)標版：
綠一葡萄汁瓶的一粒粒葡萄在輕輕地滾動……
綠一食品
疊字幕；尊重每一顆葡萄。
綠一葡萄飲品按計劃 2000 年 2 月開始鋪北京市場， 4 月開始在北京臺投放電視廣告，至 7 月，綠一已經(jīng)在石家莊、太原、西安、烏魯木齊等地成功上市。焦明給我打電話告之這些情況時，我人在長沙，正在為長沙卷煙廠白沙香煙做營銷策劃工作。
焦明最后一句話是："葉總，我們是不是該乘勝推菠蘿汁了？"